Комплексное продвижение интернет-магазина

«Империя керамики» — это крупнейший интернет-магазин с разнообразными коллекциями керамической плитки и керамогранита от ведущих производителей. Офисы магазина открыты в Москве и еще 8 городах России. Имеет налаженную сеть доставки товара клиенту.

Проблема

Небольшое количество конверсий и продаж через сайт.

Цели для решения проблемы

• Увеличить общее число продаж через сайт при сохранении рентабельности рекламного бюджета. 

• Расширить присутствие интернет-магазина в других регионах РФ.

Что было

• Сайт не оптимизирован под SEO, неудобен для пользователей.

• Не использовались такие каналы продвижения, как SMM.

• Не устраивала стоимость продвижения с помощью контекстной рекламы.

Каналы для работы

В качестве основных каналов продвижения мы выбрали SEO, SMM и контекстную рекламу.

1. SEO

Основная проблематика заключалась в низких конверсиях через сайт. Также у компании есть полноценные магазины в нескольких регионах РФ, но количество посетителей из этих регионов находилось на низком уровне.

Цели

• Увеличить количество переходов из поисковых систем.

• Расширить присутствие интернет-магазина в других регионах РФ.

• Увеличить общее число продаж через сайт при сохранении рентабельности рекламного бюджета.

Пути решения и проделанная работа

1. Определение ЦА. 

2. Сбор семантического ядра для всех страниц сайта при помощи ручных и автоматизированных инструментов.

3. Изменение и доработка структуры сайта на основе собранного ядра.

4. Внедрениие SEO-фильтра для  создания  на сайте дополнительных категорий.

Использование SEO-фильтра в продвижении интернет-магазина с большим количеством товаров имеет несколько больших плюсов:

• сбор целевого трафика по среднечастотным и низкочастотным запросам;

• удобство поиска товара на сайте для пользователей;

• с технической точки зрения использование данного модуля сокращает время создания новых страниц. Плюс — создается своя карта сайта, в которую добавляются URL страниц.

С помощью SEO-фильтра было сгенерировано множество уникальных ЧПУ страниц с отфильтрованными страницами каталога на основании параметров, доступных для фильтрации. 

Благодаря этому мы существенно расширили охват пользователей и увеличили количество переходов из поисковых систем по низкочастотным и среднечастотным  запросам.

Параметры фильтрации были подобраны на основе семантического ядра и сайтов конкурентов. Каждая страница фильтра имеет свои уникальные Title и Description. Заголовки и описание страниц несколько раз корректировались по результатам проверки. 

5. Проведена работа по созданию поддоменов.

Магазин «Империя керамики» имеет 8 филиалов в городах: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Нальчик, Нижний Новгород, Хасавюрт, Грозный, Казань. 

Чтобы увеличить трафик из этих регионов и улучшить там видимость сайта, под каждый город был создан поддомен. Кроме этого, было добавлено еще 134 виртуальных города по России. Виртуальные города отбирались по численности населения и приближенности к крупным городам,  где есть филиалы компании (это упрощает вопрос доставки товара).

6. Уникальные качественные тексты.

Положительно сказалось на продвижении сайта в поисковых системах наличие уникального качественного контента не только на главной странице и корневых категориях каталога, но и на пересечениях SEO-фильтра. 

Под огромное множество параметров фильтра были разработаны универсальные шаблоны текстов с переменными значениями: название категории и параметра, город, номер телефона (для физических городов подставляется свой уникальный номер, для виртуальных городов – 8 800) и электронный адрес.

7. Настроена электронная коммерция и цели в системе аналитики.

Модуль электронной торговли помог отслеживать динамику роста дохода через сайт и стал дополнительным инструментом в оптимизации платных каналов трафика.

Для отслеживания эффективности всех каналов продвижения были настроены цели в Яндекс.Метрике.

8. Был составлен план и техническое задание для копирайтера по написанию уникальных текстов для сайта.

9. Внешняя оптимизация сайта

Основной упор мы делали на внутреннюю оптимизацию сайта, при этом не забывая про внешнюю. Был составлен помесячный план по наращиванию внешних ссылок.

Результаты SEO-оптимизации

После проведенных операций  на сайте трафик из поисковых систем увеличился в два раза. По словам клиента, это положительно сказалось на росте количества заказов с сайта и телефонных звонков в магазин.

После внедрения поддоменов, трафик из регионов, где есть офисы компании, вырос в 5 раз из Ленинградской области, из Краснодарского края — в 7 раз, из Нижегородской области — в 11 раз и республики Татарстан увеличился в 8 раз.  

К сожалению, Республика Дагестан, Чеченская и Кабардино-Балкарская Республика показывает незначительный рост трафика.

Прибыль по данным клиента составляет примерно 15-25% 

Доход с сайта за 6 месяцев только из поисковых систем = 4 142 371 руб.

Общая прибыль = 4 142 371 * 20% = 828 474 руб.

Расходы на seo-продвижение за 6 месяцев = 180 000 руб.

Рассчитаем показатель ROMI* за 6 месяцев:

ROMI = (828 474 - 180 000) / 180 000 * 100% = 360,26%.

Увеличилось общее число продаж через сайт при сохранении рентабельности рекламного бюджета.

*Returnon Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками как окупаемость, прибыль, возврат вложений.

Общий вывод

Даже в условиях высокой конкурентной тематики можно отхватить часть пирога у таких крупных игроков как «Мосплитка», «ЛеруаМерлен», «ОБИ». При этом окупить расходы на продвижение.

2. Контекстная реклама

В нашу компанию клиент обратился с просьбой улучшить существующую контекстную рекламу. Были настроены Яндекс Директ и Google Ads (на тот момент ещё Adwords). 

Объект рекламы – сайт керамической плитки crystile.ru, регион Москва и обл.

Реклама была настроена компанией, которая в свою очередь обратилась к фрилансеру. Но после настройки он благополучно пропал. Типичный случай. Мы не знаем, какие задачи решались на первом этапе, поэтому сложно оценить корректность настройки, но с текущей задачей она уже не справлялась.

Во-первых, было настроено ограниченное количество производителей и коллекций керамической плитки. Во-вторых, часть объявлений получила статус «мало показов» в Яндекс Директе. В-третьих, цена цели не устраивала клиента и была в пределах 400-500 руб.

Задача осложнялась тем, что клиент постоянно проверял рекламу в поиске и требовал, чтобы объявления по коллекциям некоторых производителей была в топе всегда, а по другим желательно.

Что было сделано

• Было принято решение снизить стоимость цели за счет снижения цены за клик и добавления более "дешевых" по цене за клик коллекций. 

• Также был сгенерирован фид и создана кампания динамических объявлений с ограничением цены за клик по разным производителям от 6 до 10 руб. 

• Кампании на поиске были переработаны, добавлены новые коллекции, привязана автоматизированная коррекция ставок с ограничением максимальной ставки. 

• Добавлена кампания по артикулам: оказалось, что пользователи ищут плитки по конкретным артикулам у популярных производителей типа Керама Марацци, Италон, Атлас Конкорд.

Несмотря на большое количества «хлама», динамические объявления проявили себя хорошо. Мы получили большое количество конверсий, а цена цели была ниже, чем в других кампаниях. «Хлам» добавили в минус-слова, правда, этот процесс сильно затянулся, т.к. генерация объявлений происходит бесконтрольно, очень много запросов в итоге не по теме. Но главное – результат, а он был хороший.

Заказы через звонки в данной статистике не учитывались, но мы их видели в кабинете Битрикс.

Итог

• Мы сумели снизить среднюю стоимость клика с 23 руб. до 10 руб. И соответственно цена цели снизилась до 230 руб. 

• Стали получать в 2 раза больше звонков, чем в предыдущие месяцы (до работы с нами). 

• Дали ряд рекомендаций по сайту. Пятница и суббота отрабатывали хуже других дней, поэтому скорректировали ставки и время показов в эти дни.

В Google Adwords мы добавили Google Покупки (аналог Яндекс Маркет), отключили КМС (т.к. вообще не генерировала цели, хотя пытались перенастроить неоднократно).

Цена за клик на поиске в Google значительно ниже, чем в Яндексе, поэтому было принято решение максимально увеличивать число коллекций на поиске. 

Для клиента одним из важных ориентиров были именно звонки. Заявки, которые поступали, часто обрабатывались плохо. В общем, бились долго и упорно, пока менеджеры не наладили работу с клиентами и ведение CRM. Плюс настроили целевые звонки на каждый из каналов.

Для обхождения статуса «мало показов» настраиваем кампании через Excel и используем {param1}, чтобы вести по конкретному запросу на конкретного производителя или коллекцию.  Т.е. в одной группе имеем до 50 объявлений, каждое из которых ведет на отдельную страницу. При этом текст настраиваем через шаблон ##. Имеем следующий вид:

Со временем клиент стал открывать магазины в других городах: 

• Волгоград 

• Краснодар 

• Майкоп 

• Грозный

• Санкт-Петербург 

• Нижний Новгород 

• Казань

Поведение пользователей в регионах отличается от поведения в Москве и СПб. Люди чаще ищут плитку общими запросами типа «плитка купить», «магазин плитки в казани» и т.д. В крупных городах ещё есть спрос на каких-либо производителей и коллекции. В небольших городах спрос на них единичный.

Быстрое добавление 10 000 товаров

В итоге, сформировали excel-файл со всеми производителями, их коллекциями и ссылками на сайт, а также готовым {param1}.

Там, где ищут коллекции по конкретным производителям, делаем кампанию производителя и ведем рекламу на конкретные страницы коллекций. Там, где производителя ищут до 15 раз в месяц, объединяем их в одну кампанию и ведем через {param1} на страницы этих производителей.

Таким образом, были переработаны все кампании и настроены вообще все производители и коллекции, которые есть на сайте. 

Поставив ограничение максимальной цены за клик, отсеяли дорогих производителей и коллекции. 

Цена за клик снизилась, конверсии увеличились. А главное – получили максимальное количество показов в топ выдачи контекстной рекламы.

Также переработали РСЯ. В объявлениях сделали упор на название магазина «Империя Керамики», чтобы повысить узнаваемость, особенно в новых регионах. Добавили онлайн-чат на сайт.

Статистика

Продолжаем вести работу с клиентом, выполняя большой объем работ: регулярное добавление новых коллекций, изменения приоритетов по позициям, тесты нестандартных решений, привлечение дизайнеров через контекст и т.д. Имеем следующие результаты:

3. SMM

Цели

• Увеличить трафик на сайте

• Увеличить посещаемость шоу-румов по продвигаемым городам

• Привлечение к сотрудничеству дизайнеров интерьеров и специалистов, занимающихся ремонтом и отделкой помещений

Задачи

Как можем помочь ЦА

• Даем экспертную информацию и консультации по реализуемой продукции компании

• Помогаем подобрать решения для интерьера

• Обеспечиваем выгодные условия взаимодействия с крупными фабриками для дизайнеров интерьеров и других специалистов, занимающихся ремонтом

• Отвечаем на все вопросы об ассортименте

• Объясняем, где и как осуществляем реализацию продажу/получение продукции

Распределение по контент-рубрикам

Примеры публикаций

Таргетированная реклама

Рекламные компании были реализованы в 3 социальных сетях: Facebook, VKontakte, Instagram.

Лидеры мнений, блогеры

При подборе блогеров помимо их медийных характеристик по отношении к цене, для нас также были важны и другие параметры:

• Высокий показатель % аудитории блогера по нужному городу.

• Возможность и согласие блогера прийти в шоу-рум для подготовки медийных материалов для дальнейшего обзора.

Использовались 2 варианта взаимодействия:

1. Это нативный/обзорные отзывы от посещения шоу-рума. Рассказ об ассортименте, интерьере, персонале, помощи в подборе и просто личное мнение, о том что понравилось и не понравилось.

2. Обзоры шоу-рума в рекламном формате. Осветить услуги в соответствии с аудиторией блогера под его тематику. 

Результаты SMM

Выполненные работы

• Контент-маркетинг.

• Реклама у тематических блогеров. Нативный формат публикаций.

• Таргетированная реклама (VKontakte, Facebook, Instagram).

• Ретаргетинг по всем каналам продвижения.

• Динамический ретаргетинг по каталогу продукции

Instagram:

1. Потрачено: 87 974 р.

2. Показы: 607 834

3. Охват: 273 922

4. Переходов: 7 296

5. Средняя цена клика: 12,06 р.

ВКонтакте:

1. Потрачено: 43 982 р.

2. Показы: 806 692

3. Переходов: 4 462

4. Средняя цена клика: 9.86 р.