Отчет по контекстной рекламе: что хочет знать клиент

Владельцы бизнеса часто спрашивают, как выглядят наши отчеты по контекстной рекламе. С одной стороны, нужно показать детальный отчет, в котором будет видно, что представлены честные данные. С другой стороны, важно, чтобы клиент не запутался в информации, а получил отчет, в котором увидит, приносит ли реклама пользу его бизнесу.

Как соблюсти этот баланс, сделать читабельный отчет и не тратить время на лишнюю работу? 

Частота представления отчетов и правила работы

Перед началом работ по ведению рекламы мы обговариваем с клиентом периодичность отправки отчетов. Это нужно, чтобы в дальнейшем избежать недопонимания. 

В договоре на оказание услуг прописываем пункт о регулярном предоставлении отчёта. Поэтому клиенту не нужно требовать отчет, мы сами присылаем его в нужную дату.

Мы присылаем отчеты ежемесячно. Этого времени хватает, чтобы мы правильно оценили нашу работу, проанализировали эффективность кампаний и составили прогнозы и план работ на следующий месяц.

Также мы всегда на связи с клиентом и готовы к обсуждению, и в большинстве случаев и нам, и клиентам удобнее проговорить все волнующие моменты голосом.

Кому и зачем нужен отчет по контекстной рекламе?

Специфика работы подразумевает отслеживать результаты, чтобы не потерять данные, вовремя корректировать ставки и регулировать бюджет.

Поэтому отчет нужен как клиенту, так и специалисту. Во-первых, это форма контроля за процессом работы. 

Отчет помогает:

• специалисту — изучить возможности и найти точки роста кампаний, оптимизировать кампании и дать рекомендации по сайту

• клиенту — понять, какие произвели работы, какой получен результат и стоит ли продолжать вести рекламу

Во-вторых, для клиента отчет — это способ понять принципы работы специалиста, а для специалиста — способ обосновать свое видение ситуации.

Из чего состоит хороший отчет?

Наивно полагать, что клиент будет изучать подробные таблицы с кучей данных или разбираться в интерфейсах систем аналитики. Поэтому мы планируем содержание отчета так, чтобы представить клиенту важную информацию лаконично и четко.

Мы в агентстве разработали готовый план составления отчета с ключевыми показателями, которые помогают клиенту увидеть результаты работы, не тратя время на долгое изучение документа.

Нам важно, чтобы в отчете были представлены не просто сводные таблицы, а понятные виджеты по показателям, на которые влияет рекламная кампания, с комментариями и выводами. 

Мы включаем в отчет как успешные, так и неудачные результаты, чтобы наметить план работ на следующий месяц и улучшить результаты.

1. Объем работ за месяц

Чтобы оценить наши действия, прописываем, что уже сделано и какие изменения внесены в рекламные кампании.

2. Статистика по рекламным каналам 

Специалисты, которые понимают, зачем делать отчет, знают, как сделать его информативным и наглядным для клиента. 

Клиенту, как правило, не важны CTR, средняя цена клика, процент отказов. Клиент ждет результат и хочет знать ответ, есть ли продажи по рекламе, звонки и заказы по объявлениям.

Поэтому мы также ориентируемся на результат. У большинства клиентов результат — это качественное целевое обращение — заказ или заявка. Поэтому цена за клик и число показов не так важны для нас. Если по многим показателям спад, но при этом цена за заказ снижается, мы воспринимаем это положительно. 

Собираем обратную связь по реальной ситуации от клиента, так как по нашим показателям может быть рост, а по конечным показателям (продажи) — спад. 

Может быть вариант, когда число заявок растет, но падает их качество. Мы стараемся следить за этим моментом, а не просто показывать красивые цифры. Важнее, чтобы клиент реально видел рост своего бизнеса и получал качественные лиды.

Поэтому мы представляем статистику за отчетный период по ключевым параметрам, по которым можем оценить бюджеты и пользу для клиента: заказы, звонки, продажи, прибыль.

Комментируем, что учтено в статистике и как произведены расчеты.

3. Сравнение показателей с предыдущим месяцем

Изучаем показатели в сравнении с предыдущим периодом, чтобы фокусироваться на результатах и оценить их в динамике. Представляем данные в процентном и количественном соотношении.

4. Выводы по результатам месяца

Резюмируем промежуточные результаты и интерпретируем их для дальнейшего обсуждения с клиентом. Делаем выводы, подкрепляем цифрами и даем развернутый комментарий, что сработало успешно, какие кампании в приоритете, а какие стоит отключить.

5. Статистика из Яндекс Метрики

Дополняя текстовую информацию визуалом, тем самым мы подтверждаем достоверность представленных данных графиками из Яндекс Метрики. Иногда для большей точности делаем выгрузку из Битрикс.

Выбираем виджеты с графиками в разрезе месяца, чтобы показать клиенту общую ситуацию и качество привлекаемого трафика.

6. План работ на следующий месяц

Исходя из результатов и выводов, составляем план на следующий месяц: что нужно делать, чтобы сохранить или улучшить результаты, какие ставим цели и что предпринимаем, чтобы их достичь. 

Также даем рекомендации по сайту, чтобы исправить слабые места на страницах и не потерять заявки из-за недочетов сайта. 

7. Отдельно выгружаем статистику из Яндекс Директа 

К отчету с наглядными графиками, ключевыми показателями и комментариями специалиста, прилагаем отдельный отчет с подробными данными по кампаниям.

В первом отчете клиент видит суть и понимает, как действовал специалист и почему получены такие результаты. Такой отчет экономит время клиента, не вводит его в заблуждение и повышает доверие к специалисту.

Во второй отчет выгружаем статистику из рекламного кабинета Яндекс Директа в виде таблицы, в которой отражены детальные данные по кампаниям и показателям с цифрами и датами. Такой отчет нужен, чтобы клиент видел, что представлены честные данные.

8. Опционально различные отчеты из Яндекс Метрики индивидуально под клиента

Если клиент хочет знать более глубокую аналитику, мы делаем такие отчеты опционально по запросу. В отчете из Метрики могут быть графики по рекламным кампаниям, типам площадок, рекламным системам, отчеты в сравнении с предыдущим периодом или в разрезе конкретного периода.

Рекомендации для заказчика

Нередко подрядчики делают отчеты ради отчетов, указывая в них оторванную от реальности информацию без пояснений и непонятные скриншоты из сервисов аналитики. Либо считают предоставление отчетов вовсе ненужной формальностью.

Чтобы избежать негативных последствий, заранее убедитесь в надежности подрядчика.

Изучите договор на оказание услуги по размещению контекстной рекламы. В договоре должны быть прописаны обязанности исполнителя:

• предоставление отчетов по статистике после окончания отчетного периода

• передача доступов к аналитике и рекламным кабинетам

• своевременное и надлежащее исполнение работ

Подрядчик может сливать бюджет и подделывать данные для отчета, но без доступов к аналитике вы не сможете это проверить. Придется сверять данные из отчета с фактическими расходами.

Если подрядчик не присылает отчеты или выполняет свою работу недобросовестно, стоит задуматься о том, чтобы прекратить с ним сотрудничество.

Составляющие отчета по контекстной рекламе

В статье рассказали, что включаем в отчет по контекстной рекламе, какие показатели на самом деле важны клиенту и как заказчику избежать рисков.

Чтобы вы ничего не забыли, мы составили краткий список вышеперечисленных составляющих наших отчетов:

1. Объем работ за месяц

2. Статистика по рекламным каналам

3. Сравнение показателей с предыдущим месяцем

4. Выводы по результатам месяца

5. Статистика из Яндекс Метрики

6. План работ на следующий месяц

7. Статистика из Яндекс Директа

8. Опционально различные отчеты из Яндекс Метрики