Кейс: контент-маркетинг для B2B, или как развить блог на сайте для привлечения трафика
logo

Кейс: контент-маркетинг для B2B, или как развить блог на сайте для привлечения трафика

Кейсы Контент Маркетинг и продвижение B2B

Контент-маркетинг — это процесс планирования, создания и распространения полезного контента для потенциальных клиентов, которым интересны услуги вашего бизнеса. Он отлично подходит для B2B компаний, где решение об использовании услуг/продуктов занимает много времени. 

В этом кейсе мы расскажем о развитии блога на сайте, и как оно повлияло на трафик.

Основные цели проекта

  • Увеличить органический трафик на сайт

  • Повысить узнаваемость компании

  • Показать экспертность

  • Получение лидов

На сегодняшний день в блоге опубликовано более ста статей, среди которых кейсы, переводы из иностранных источников, обзоры и полезные тематические статьи.

Анализ конкурентов

Начали работу с подбора и анализа конкурентов. Стандартная процедура: изучили блоги по похожей тематике как отечественные, так и зарубежные, выделили в отдельной таблице преимущества и минусы каждого. 

Пример заполнения таблицы анализа конкурентов

Такой анализ дал определенные ориентиры для развития нашего блога и составления собственной контент-стратегии. Что мы из него почерпнули:

  • Публикации должны быть регулярными.

  • Создание тегов способствует удобной навигации в блоге.

  • Верстка статей должна быть простой для сканирования и обязательно иметь несколько уровней h-заголовков.

  • Не стоит перегружать текст сложными предложениями, причастными и деепричастными оборотами. Он должен читаться легко и без запинок.

  • От превью зависит, откроют ли статью. Обложки должны привлекать внимание и отражать содержание.

Контент-стратегия

В итоге нашу контент-стратегию можно охарактеризовать так:

Таблица контент-стратегии 

Что-то из таблицы уже реализовано и активно используется, что-то еще предстоит реализовать.

Формирование тем

Нет какого-то одного универсального источника идей. Но по-настоящему ценный и оригинальный контент — это собственный опыт. К счастью, у нас он есть. 

В кейсах мы подробно рассказываем о наших подходах к разным задачам по продвижению бизнеса. И такой контент, действительно, пользуется повышенным спросом у читателей. Но так как на одних кейсах блог не построить, мы пишем и другие тематические статьи. Актуальные темы подсматриваем в англоязычных блогах. Какие-то материалы переводим с указанием источника. В будущем планируем обновлять самые удачные статьи и перевыпускать их.

Все идеи заносятся в контент-план или “темник” для дальнейшего обсуждения и выбора самых удачных для публикации. 

Разработка темника

Контент-план ведем в google таблицах. Так выглядел первый черновик контент-плана, с которого все начиналось:

С ноября 2020 года он видоизменился. Подготовка тем и выпуск материалов стали более организованы:

Образец контент-плана сейчас

Структура “темника”

  • Тема статьи

  • Теги, по которым статью можно найти в блоге

  • Планирование дат выхода материалов

  • Условные цвета для обозначения степени готовности статей: красный — на этапе задумки и утверждении, оранжевый — в работе, желтый — материал готов к выходу и ожидает очереди, зеленый — опубликовано.

  • Ссылки на опубликованные материалы, черновики, источники (в случае заимствования). Это помогает быстро ориентироваться в статьях.

  • Ключевик. Здесь же подбираются ключевые слова для каждого материала.

  • Статистика просмотров за месяц. Смотрим, что больше интересует читателей.

  • Колонка “Продвижение”, где планируются e-mail рассылки со статьями.

Процесс создания

Статьи пишутся в google doc. Так их удобно пересылать, редактировать, оставлять комментарии к конкретным фрагментам и предлагать правки. Это очень экономит время в отличие от пересылок документов word. 

Мы стараемся по максимуму избегать в тексте перегруженности вводными словами и сложными оборотами. Поэтому вода отжимается, а пробелы заполняются информативным текстом. 

Ключи для контента подбираются с помощью Яндекс. Вордстат. Но мы воздерживаемся от злоупотребления ключевыми словами в тексте.

Объем статей не регламентирован, главное — донести суть. 

Картинки подбираются с целью проиллюстрировать текст, но это могут быть не только примеры. Иногда отходим в пользу развлекательных изображений и добавляем что-то забавное, например, кадры из фильмов или гифки.

Публикация на сайте

Раньше публиковали материалы раз в неделю, со временем установился график — 1-2 раза в неделю.

В блоге создали теги по разным тематикам для удобства навигации. 

Рядом с каждой публикацией добавили отметку, сколько времени примерно займет чтение статьи.

Сейчас для обложек мы используем яркие цвета и иконки из свободных источников. Реже — гифки. В ближайшее время стоит задача подобрать для превью уникальный стиль.

Публикация на других сайтах

Тестировали Яндекс.Дзен, но в нашей тематике он не принес существенных результатов. Поэтому удачные материалы решили выкладывать на VC.ru. 

Начали использовать сервис Pressfeed и писать для СМИ. Мы отвечаем на запросы по темам, на которые нам есть что рассказать. Если статья удовлетворяет журналиста, он публикует ее в медиа, а мы получаем дополнительное продвижение. 

Продвижение статей

Анонсы с ссылкой на сайт публикуем в соцсетях (Вконтакте, Facebook и Instagram):

Анонс статьи Вконтакте

В Facebook и Вконтакте использовали таргетированную рекламу.

Результаты рекламы в Facebook - из 193 переходов 169 пользователей дождались загрузки целевой страницы (в нашем случае, статьи на сайте).

В соцсетях пользователи делали репосты рекламных публикаций к себе на стену, что давало дополнительный органический охват.

Раз в месяц запускаем e-mail рассылку по базе. В письмах отправляем дайджесты статей. 

Рассылка с мартовским дайджестом 

Анализ результатов

Так выглядела статистика посетителей до начала активного использования контент-маркетинга:

Данные из Яндекс.Метрики за год (2019)

Так она выглядит сейчас:

Данные из Яндекс.Метрики за год (2020-2021)

С развитием контент-маркетинга количество посетителей в разы возросло. 

Вывод

Если переписать этот кейс через год, он будет совсем другим, потому что ничто не стоит на месте и есть, куда расти. Но даже сейчас можно однозначно сказать, что при правильном подходе контент-маркетинг — отличный инструмент для привлечения трафика на сайт. Для его развития мы:

  • Проанализировали конкурентов

  • Составили контентную стратегию

  • Сформировали контент-план

  • Начали писать для блога и размещаться на других сайтах

  • Занялись продвижением контента в соцсетях и через e-mail рассылку

А результат вы можете оценить сами.

Вопросы по статье
У вас возникли вопросы по статье? Напиши нам и мы ответим на них
Подпишись. Интересные материалы не чаще раза в месяц