Особенности привлечения лидов в две разные франшизы через Instagram

Среди множества проектов за 2019 год нам совместо с Сергем Свиридом удалось поработать с двумя компаниями, которые продают франшизы своих брендов: пиццерия и центр аппаратной косметологии. Практика показала, что в продвижении они частично отличаются.

Франшиза пиццерии

В начале 2019 года к нам обратились из компании Pomodoro Royal, решили взять на себя обязательства по организации своей команды на продажу франшизы.

Ранее руководство пиццерии сотрудничало с брокерской компанией, которая взяла на себя полные обязательства по привлечению лидов, переговорам и продажам франшиз. Сотрудничество заключалось на% от каждой проданной франшизы.

Директор по развитию от меня получил рекомендации по стратегии продвижения франшизы. То есть:

• присутствие в социальных сетях в Вконтакте, Instagram, Facebook (контент, коммьюнити, трафик);
• канал на Яндекс.Дзен и Youtube;
• управление репутацией.

Разумеется, что это долгосрочная перспектива, требующая определенных ежемесячных денежных затрат и нужны дополнительные руки.

Из социальных сетей предложил идти путем прямого трафика на сайт или сайт-квиз. Условно говоря можно прямо завтра получать лидов и обрабатывать их в продажу. Приняли решение пока использовать именно эту стратегию.

Логично, что лиды будут холодные и их нужно будет прогревать. При любом раскладе хороший переговорщик и менеджер по продажам продаст абсолютно всё. Разумеется, что упаковка продаваемого продукта должна быть качественной. Без этого условия никакая компания на рынок франшиз выйти не сумеет.

Соответственно на ментальной карте отобразили мысли, но без стратегии по всем каналам. Описаны аудитории, по которым планировал настраивать таргетированную рекламу.

Посадочные страницы

С лендингом так и не удалось поработать, поэтому первый трафик лили на квиз.

Оффер: ответь на 7 вопросов и получи бизнес-план франшизы пиццерий.

К квизу привязана CRM-система.

Менеджер по продажам связывался с лидом по телефону, чтобы оценить адекватность и заинтересованность клиента, после чего отправлял презентацию на почту. И далее поддержка связи.

Первая рекламная кампания и результаты

Выделен тестовый бюджет на 2 канала. В Вконтакте использовал тип объявления “Реклама сайта”. В Instagram “Трафик” с ссылкой на квиз.

За 4 недели пришло 29 лидов и в дальнейшем осуществилась 1 продажа франшизы. Лид пришел с Вконтакте г. Уфа.

Затем рекламная кампания была приостановлена на несколько недель, по независящим от нас причинам.

Вторая рекламная кампания и 4 месяца непрерывной работы

С июля по октябрь 2019 включительно продолжили сотрудничество.

Трафик из Вконтакте начал быстро выдыхаться. Стоимость 1 лида доходила до 1 000 ₽. Креативы тоже меняли. На эксперименты и слив бюджета времени не было. Данный канал решили пока приостановить, но всё равно мысль не отпускала о том, что ранее 1 франшизу купил клиент, пришедший именно из Вконтакте.

В Instagram предложили запустить Лид-форму точечно по городам с обращением к Целевой аудитории. Пошли ежедневные заявки, бюджет увеличили до 1000 р. в сутки.

К каким результатам мы пришли через 3 месяца после генерации лидов.

Наибольший спрос по лидам оказался в городах миллионниках: Санкт-Петербург, Самара, Ростов-на-Дону, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск. Работало именно ГЕО + интересы “бизнес” + сужение по “пицца, суши”, в креативах обращение к ЦА.

Look‑a-like быстро выдыхался. Новые креативы не помогали. Стоимость лида всё равно дорожала. Пробовал видео, сделанное в supa, а также видео-обращение от самого основателя сети пиццерий Pomodoro. Лиды были, но стоимость предсказать не удавалось, сильно прыгала от 250 до 700 р. В случае с городами по-отдельности всё было стабильно.

Реклама в Stories оправдывает себя лучше, чем в ленте.

Примеры макетов

Франшиза Центра Аппаратной косметологии

С сентября 2019 начали работать над привлечением лидов через Instagram для проекта Центр Аппаратной косметологии “Формула красоты”.

Франшиза проекта как раз только и запустилась с сентября. То есть мы всё делали с нуля.

Первоначально решил использовать аналогичную стратегию, как в пиццерии точечно по городам с обращением к ЦА. Но что-то пошло не так, лидов было минимум. Стоимость около 55 рублей, охват набирался медленно, CTR снижался, в каждом городе по 2‑3 лида.

Принял экстренное решение настраивать по следующим аудиториям:

• все взаимодействия с профилем за последние 365 дней;
• look a like 1 % и 3 % на основе всех взаимодействий;
• look a like 1 % и 3 % по email базе.

Хочется сразу подчеркнуть, что компания Формула Красоты занимается ещё и продажей косметологического оборудования. Поэтому все взаимодействия и e-mail база собирались на основе аккаунта по продаже косметологического оборудования. Фактически их лиды являются потенциальными лидами франшизы.

Как только запустили рекламу с разными офферами, заявки как с цепи сорвались. Лучше всех стали оправдывать себя look a like по взаимодействиям и e-mail базе. Первый промежуточный отчет:

Впоследствии подключил посетителей сайта, так как на сайт начали лить трафик с контекстной рекламы, look a look по посетителям, look a like по лидам.

Сентябрь, октябрь и ноябрь стоимость заявки держалась не выше выше 700 ₽. Дальнейшая стоимость заявки начала прыгать. За пределы 100 ₽ редко выходит.

На сегодняшний день результаты следующие:

Основные отличия и особенности по продвижению этих двух франшиз

Аудитории

1. В пиццерии лучше всеего работает аудитория по городам и обращение к ЦА, хоть стоимость лида и дороже, но видима ниша слегка перенасыщена предложениями по лидгену.
2. В центре аппаратной косметологии работает практически любой look a like.

Плейсменты

1. В пиццерии лучше всего заходит реклама в stories.
2. В центре аппаратной косметологии оба плейсмента оправдывают себя примерно одинаково: лента и stories.

Креативы

1. Статичная картинка с оффером заходит лучше в обоих рекламных кампаниях.
2. Тестировал видео, стоимость лида значительно возрастает.
3. Видео с презентацией от владельцев компаний заходит на уже взаимодействовавшую аудиторию или на пиксель сайта.

Как продвигать другие франшизы?

Рекомендую тестировать по-очередно вышеописанные стратегии со среднесуточным оптимальным бюджетом 700 ₽. После тестирования кидал бы все силы на аудитории и офферы, которые приносят больший результат.