Спортивный маркетинг. Комплексное интернет-продвижение Хоккейной команды «СеверСталь»
logo

Спортивный маркетинг. Комплексное интернет-продвижение Хоккейной команды «СеверСталь»

Контекстная реклама

На сезон 2019/2020 руководство Хоккейного клуба “СеверСталь” решило сделать более сильный упор на маркетинг и для этих целей пригласили Артура Загидуллина. Артур Загидуллин - заместитель директора по развитию и маркетингу ХК “Северсталь” искал местное агентство с широким списком клиентов и большим опытом в digital маркетинге.

Артур нашел нас одним из самых тривиальных способов - в поиске. Мы познакомились, быстро нашли понимание друг у друга и начали работать над проектом.

К слову за весь прошлый сезон когда команда использовала еще офлайн, только у 9 команд из 25 была средняя посещаемость выше 80%. А за 2 месяца текущего года “СеверСталь” опережает по посещаемости многие клубы Запада. 

И так, давайте разберемся, как мы собрали 3 аншлага за 2 месяца, ударив по онлайну.

О клиенте

Немного введем в курс дела и расскажем о самой хоккейной команде «СеверСталь». На сегодняшний день хоккейный клуб «Северсталь» - один из старейших в России. История хоккея в Череповце насчитывает шесть десятков лет. На протяжении 20 с лишним лет «Северсталь» неизменно выступает в «высшем свете» российского хоккея, являясь одним из главных старожилов чемпионата страны.

Дважды хоккеисты «Северстали» поднимались на пьедестал - в их активе «бронза» и «серебро» российской Суперлиги. 

https://severstalclub.ru/Home - сайт хоккейного клуба

Задачи, которые стояли перед нами

  1. Информирование аудитории о хоккейных матчах 

  2. Донесение информации о планируемых на матчах активностях 

  3. Привлечение аудитории на событийные мероприятия

  4. Информирование аудитории о различных активностях, помимо хоккея на матчах

Работы, которые мы провели для решения данных задач

  1. Определение сегментов ЦА

  2. Подготовка рекламных объявлений под сегменты ЦА

  3. Настройка рекламы

  4. Динамичное обновление рекламных объявлений по матчам, событиям промо-мероприятиям

Стратегий было несколько!

  • Информирование аудитории о хоккейных матчах.

  • Донесение информации о планируемых на матчах активностях.

  • Привлечение аудитории на событийные мероприятия.

  • Информирование аудитории о различных активностях, помимо хоккея на матчах.

Таким образом мы разбили нашу аудиторию на два больших сегмента и выбрали два пути.

Аудитория, которой интересен хоккей

Что необходимо для данной аудитории:

  • Информировать, напоминать о ближайших матчах 

  • Рассказывать о планируемых «фишках»: изменение правил, площадки, технические новшества и т.д.

  • Делать контент для фанатов. Обыгрывать мемы, хоккейные события, устоявшиеся мнения об игроках / тренерах / командах, актуальные темы в хоккейной медиасреде.

 

Аудитория, которой не интересен хоккей, но может быть другая мотивация, чтобы посетить матч

Что необходимо для этого сегмента:

  • Информировать о планируемых активностях и событиях на арене, не касающихся непосредственно хоккея: концерты, приглашенные звезды и тд.

  • Рассказывать и продвигать идеи о том, что хоккей – интересное место не только для фанатов хоккей, а также повод собраться с друзьями, семейный отдых, место для новых знакомств, яркое мероприятие.

 

Аудитории которая интересуется хоккеем мы показывали информацию о матчах, рассказывали о нововведениях сезона. Обыгрывали мемы, хоккейные события, устоявшиеся мнения об игроках/ тренерах/ командах, актуальные темы в хоккейной медиасреде.

А второй аудитории которая не интересуется хоккеем. Мы рассказывали и продвигали идею о том, что хоккей - интересное место не только для фанатов хоккея, но а также повод собраться с друзьями, семьей и просто хорошее место для новых знакомств и ярких моментов.

Какие рекламные каналы мы задействовали:

  • Яндекс Директ

  • Google ADS

  • Таргет mail.ru

  • INSTAGRAM

  • ВКОНТАКТЕ

Почему мы выбрали именно эти каналы?! Мы знаем что там есть наша аудитория, и мы владеем инструментарием этих каналов и можем на них максимизировать эффективность. А так же эти каналы показывают самое большее количество пользователей в Череповце.

Креативы 

Как мы придумывали креативы? 

Мы узнавали инфоповоды от сотрудников Северстали. Например: планируемые на матче фишки, актуальные дерби и другие фанатские контекстные события на матче (борьба тренеров, серии побед и тп). На основе этой информации мы готовили креативы для разных аудиторий.

Результат

Общая посещаемость к концу 2-го месяца проведения рекламных компаний

Сентябрь + 22,90%
Октябрь + 36,04%

В общей сложности было продано 36.566 билетов. 21.855 онлайн и 14.711 офлайн кассами. Таким образом, мы получили 60% продаж из онлайна.

Данные по посещаемости мы учитывали через билетную систему и статистику яндекс.метрика.

Общие выводы

  1. Прирост посещаемости к прошлому сезону: 23,28%.

  2. Всего билетов продано по рекламе = 46 739 шт.

  3. Онлайн-продажи с рекламы выросли в течение сезона с 75,5% в первые месяцы до 83,15% по окончании сезона.

  4. За весь прошлый сезон было всего 2 аншлага. В этом сезоне их было 5. Также стоит отметить, что ноябрь прошел без рекламы. На фоне ухудшения результатов команды это дало снижение на 25-30% посещаемости. Без этого месяца результат был бы значительно лучше. Если взять месяцы, в которые шла реклама, то прирост посещаемости за эти месяцы (сентябрь-октябрь, декабрь-февраль) почти 20% относительно прошлого года.

  5. В феврале были проведены опросы болельщиков, откуда они узнали о предстоящей игре. Большая часть респондентов ответили, что узнали в интернете. Были и те, кто ответил, что рекламы слишком много, преследует на каждом шагу. С учетом того, что эти люди все-таки пришли, значит, негативный оттенок усиленной рекламы не препятствует продажам билетов, что также подтверждается приростом посещаемости.

  6. По итогам игры в сезоне. В целом, можно отметить идентичный результат при более атакующей игре, которая нравилась болельщикам, особенно на старте сезона. Однако, спад после ноября и серий поражений был заметным. Поэтому прирост посещаемости говорит о том, что маркетинговая стратегия была выбрана правильно. Она принесла результат, особенно учитывая, что цены на билеты в этом сезоне были выше, чем в предыдущем.

И так, можем подвести черту и сказать, что наша совместная работа с ХК Северсталь и Артуром Загидуллиным была успешной и продуктивной.

“В рамках перестройки маркетинговой стратегии при ограниченном бюджете нам было важно найти партнера, имеющего опыт не сколько в работе на рынке спорта, сколько в digital маркетинге вообще. И широкий список клиентов был дополнительным плюсом. Также нам было необходимо иметь возможность для частых физических встреч, чтобы сотрудники могли сами проникнуться атмосферой хоккейных матчей и тем самым добавить в рекламные компании немного эмоций, за которыми большинство наших болельщиков и приходит. Наконец, личная мотивация как руководства, так и сотрудников компании принять участие в столь интересном проекте, где можно воочию лицезреть результаты своей работы, нам тоже очень импонировала при решении сотрудничества с Webest.

Совместная работа все же дала результаты в рамках запланированного бюджета (было опасение, что эффективность таких каналов продвижения в Череповце может быть почти нулевая); постоянный контакт, как с менеджером команды, так и сотрудниками; инициативность, и в то же время способность услышать пожелания,рекомендации клиента; оперативность”

Артур Загидуллин (Заместитель директора по развитию и маркетингу)

Вопросы по статье
У вас возникли вопросы по статье? Напиши нам и мы ответим на них
Подпишись. Интересные материалы не чаще раза в месяц