Кейс: Palladi - продвижение доставки продуктов в городе с населением 200.000
logo

Кейс: Palladi - продвижение доставки продуктов в городе с населением 200.000

Кейсы Контекстная реклама Маркетинг и продвижение Продвижение услуг

Южно-Сахалинск. Население 200 000 человек. Доставка продуктов довольно актуальная тема для населения, плюс привычка заказывать продукты онлайн уже частично сформирована, т.к. компания достаточно давно на рынке. Поэтому задача - увеличить продажи как текущих клиентов, так и расширить аудиторию с привлечением новых. Также весенне-летний пандемийный рост пошёл на спад, и важно было удержать текущие позиции и оборот, по возможности нарастив его.

Для дополнительного продвижения доставки продуктов на дом были выбраны контекстная и таргетированная виды рекламы. Остановимся более подробно на контекстной рекламе Яндекс и Google.

Реализация

Изначально было предположение, что Google реклама занимает доминирующее положение в регионе, однако после ее запуска мы убедились, что это не так. Примерно 75/25 соотношение бюджетов на Яндекс и Google оказалось оптимальным. Хотя сразу забегая вперёд, скажем, что именно новая аудитория лучше конвертируется в Google.

В Яндекс Директе были запущены

- Объявления на поиске по доставке продуктов и конкурентам

- Текстово-графическая и графическая РСЯ по общим запросам, конкурентам, акциям и конкретным позициям, автотаргетинг

- Динамические объявления на поиске

- РСЯ по базе CRM

- РСЯ по гео

- Смарт-баннеры

- Ретаргетинг на брошенную корзину

- Видеореклама

В Google Ads были запущены

- Объявления на поиске

- КМС по ключам

- КМС по аудитории

- КМС по тематике

- Видеоролики в Youtube

- Google Покупки

Запускали не всё сразу. Разные типы кампаний добавляли в процессе работы так же, как и акционные предложения по различным категориям продуктов. Но можно сказать, что большая часть объявлений была протестирована в первые пару месяцев. К слову, стартовали кампании в начале ноября 2020 года. Самые «горячие» месяцы пришлись на старт и тестирование, что помогло быстро увидеть, по каким кампаниям есть результат, а по каким - нет. 

Основные конкуренты

- Сбермаркет

- еда65.рф

- i65.shop

- market.sakh.com

- магазин Любимый

- магазин Верный

Концентрации на конкурентах и попыток отвоевать клиентов, на самом деле, не было. Сбермаркет зашел на рынок активно, мощно, но у них проблема с возвратом товаров в регионе. У остальных конкурентов провалы в рекламе. Достаточно часто в наши запросы влезают доставки суши и другой продукции, типа ПП или стейки на заказ. Но значительной конкуренции они не создают, по крайней мере, мы легко занимали нужные нам строчки на поиске.

 

С РСЯ же был нюанс. Старт пришелся на момент, когда Яндекс, ощутив всю прелесть момента, стал задирать ставки и повышать среднюю цену за клик, несмотря на тематики и конкуренцию. К примеру, хотите показы по доставке продуктов? Ставьте не менее 30-40 руб. за клик, а мы уже решим, сколько с вас списывать. Поставите меньше? Показов не будет. Ровно 0. 

По итогу цена за клик была от 8 до 16 руб. и сильно повлиять на неё не получалось. Приходилось пробовать варианты по гео рекламе, т.е. показывать рекламу всем в регионе, но дешевле. В принципе, это сработало. Благо тематика позволяла. Нужно было лишь исключить не подходящую для нас аудиторию в корректировках кампании. А, кстати, вот и сами объявления:

Но что же сработало лучше всего? 

Заглянем в отчеты. Кстати, с отображением данных электронной коммерцией в Яндекс Метрике и Google Аналитике есть проблемы. Отображаются не все заказы. Запросы в техподдержку и попытки исправить ни к чему не привели. Благо все данные в кабинете Битрикс24 можно разделить по utm-меткам, поэтому ориентировались сразу на данные клиента.

Результаты сразу за декабрь (т.к. начали рекламу в конце ноября)

 При этом регистраций (новых покупателей) в Google всего на 20% меньше. Т.е. через Директ доставку продуктов заказывает много постоянных покупателей, которые увидели акцию, или реклама сработала, как напоминание. А вот в Google каждый второй заказ продуктов на дом это заказ от нового клиента:

Какие кампании по продвижению доставки продуктов работают лучше? 

Скажем сразу, в разные месяцы разные кампании становились флагманами продвижения. Поэтому для более объективного анализа возьмем период с 1 января 2021 по 31 мая 2021. Вот эти данные:

Яндекс Директ

Прямой спрос РСЯ = 156 заказов на сумму 490 936,37 руб.

Общий Поиск = 86 заказов на сумму 237 078,62 руб.

Динамика Поиск = 70 заказов на сумму 209 252,45 руб.

База CRM РСЯ  = 48 заказов на сумму 175 267,62 руб.

Графика РСЯ = 40 заказов на сумму 85 325,94 руб.

Гео РСЯ = 6 заказов на сумму 19 255,02 руб.

Ретаргет корзина = 4 заказа на сумму 8 636,95 руб.

Смарт-баннеры РСЯ = 1 заказ на сумму 3 739,00 руб.

Сохраним немного тайны для нашего клиента. Не станем раскрывать эффективность кампаний по отдельности. Поэтому приведем итоговые суммы:

Бюджет на рекламу = 207 469,85 руб. (с НДС)

Доход = 1 229 491,97 руб.

*Доход отображается неправильно, об этом писали выше. Если не увидели, то перечитайте:)

Нюансы: не все типы рекламы были запущены сразу + периодически делали усиление РСЯ + гео сжималась и разжималась + часть кампаний была запущена не с самого начала. 

Google Ads

Поиск = 65 заказов на сумму 198 908,13 руб.

Google Покупки = 15 заказов на сумму 32 021,86 руб.

Итого:

Бюджет на рекламу = 63 545,54 руб. (с НДС)

Доход = 230 929,99 руб.

Летом началась вакцинация и это вызвало бурю негодования у многих бизнесов, но в Южно-Сахалинске ситуация была несколько строже, чем в большинстве регионов. Также летом наблюдается спад заказов. Поэтому было принято решение приостановить рекламу и продолжить с осени, когда спрос начинает расти. 

И тут мы заметили интересный момент: даже после остановки рекламы, заказы с контекста продолжают поступать. Причем это не крохотные суммы, а вполне серьезный Доход. Посмотрите сами (берем данные Метрики, которые не отражают всех заказов, но именно она нам указала на результат, поэтому из почтения выкладываем скрины именно Яндекс Метрики):

Неплохо, да?:) Атрибуция «Последний значимый переход» между прочим. И спада не намечается. О чем это говорит? О том, что у многих после рекламы, сайт остается в закладках. После перехода по рекламе у людей только прямые заходы и покупки. 

Конечно, тут нужно ещё разбираться, а были ли у людей до этого переходы на сайт, какой % тех, кто купил в первый раз по рекламе и затем стал регулярно покупать, и тех, кто покупал редко, а после рекламных переходов стал покупать чаще. Согласны. Но факт остаётся фактом. Последний значимый переход по рекламе, а не из поисковых систем (где сайт достаточно высоко 1-3 позиции по ключевым запросам) и не из соцсетей. Так что LTV здесь крайне актуален. 

Итог

Продвигать продукты в контекстной рекламе нам понравилось. Есть и творческая часть, которая отражена в креативах «Заказываю в Palladi и тебе советую», есть ковыряние в ключах (куда без этого), есть видеореклама и геотаргетинг. В общем, есть где разгуляться. Конечно, рентабельность бизнеса по доставке продуктов довольно низкая, поэтому нужно это учитывать при продвижении. 

Мы считаем, что привлечение новых клиентов + накопительный эффект рекламы (и, как следствие, LTV) говорят о том, что результат положительный. В данном примере у нас есть сложность с использованием стратегий по оптимизации конверсий, однако, будем пробовать их в дальнейшем, как и новые возможности, которые даёт Яндекс и Google. Так что, если вам нужна настройка рекламы по доставке продуктов на дом, обращайтесь! С удовольствием сделаем:)

Вопросы по статье
У вас возникли вопросы по статье? Напиши нам и мы ответим на них
Подпишись. Интересные материалы не чаще раза в месяц